Сети розничной медийной рекламы выходят на новый этап развития
Сентябрьское мероприятие в формате «upfront» позволит Albertsons, DoorDash и другим игрокам представить свои рекламные продукты рекламодателям.
По мере того как выручка retail-медиа сетей обгоняет доходы от телевизионной рекламы, они начинают перенимать у телевидения и модель презентации своих возможностей для маркетологов.
Вслед за традиционными «апфронтами» (ежегодными презентациями для рекламодателей) таких медиахолдингов, как NBCUniversal, Disney и Paramount, которые проводятся весной, в сентябре состоится специализированное мероприятие для retail-медиа. Организатором выступает The Ascendant Network. Среди участников — Albertsons, Home Depot, DoorDash и JPMorgan Chase. В отличие от телевизионных аналогов, здесь не будет звёзд, комиков и музыкальных номеров.
Как отмечает Сьюзан Макдермид, основатель Ascendant Network, основное внимание будет уделяться измеримым бизнес-результатам. «В текущих макроэкономических условиях это, вероятно, скорее плюс», — добавляет она.
Цифры и динамика рынка
Retail-медиа стали одним из ключевых драйверов роста рекламного рынка. По данным WPP Media, в 2023 году глобальная выручка retail-медиа выросла на 11,3%, достигнув $174,2 млрд, и тем самым превысила доходы от ТВ-рекламы.
В США, по прогнозу Emarketer, расходы на рекламу в retail-медиа сетях в текущем году вырастут на 19% — до $72 млрд.
Основные вызовы
Несмотря на бурный рост, категория сталкивается с рядом проблем. Даже крупные ритейлеры с трудом конкурируют с Amazon: по оценкам Emarketer, его доля на американском рынке retail-медиа приблизится к 80%. Для сравнения: Walmart ожидается на уровне 9%, а Target, eBay и Kroger — около 1,5% каждая.
Маркетологи стремятся упростить структуру рекламных бюджетов, и убедить их добавить ещё одну retail-медиа сеть становится всё сложнее. WPP Media прогнозирует неизбежную «рационализацию»: выиграют только крупнейшие и технологически наиболее продвинутые сети. Для небольших игроков, не имеющих дифференцированного рекламного инвентаря или уникальных данных, угроза будет «экзистенциальной».
Логика мероприятия
По словам Макдермид, рекламные агентства запросили централизованный формат для знакомства с предложениями разных компаний — вместо множества отдельных встреч и событий. Сентябрьский «апфронт» также совпадёт с периодом ежегодного совместного бизнес-планирования маркетологов и вендоров.
Что планируют представить участники
Albertsons намерена продемонстрировать свои новые инструменты измерения, позволяющие определить, какие покупки были совершены именно под влиянием рекламы, а не в рамках планового спроса. Как подчёркивает Брайан Монахан, старший вице-президент Albertsons Media Collective, компания хочет показать весь спектр решений, стимулирующих рост, и обратиться к тем категориям маркетологов, которые ранее не фокусировались на возможностях retail-медиа.
«Мы пока ещё неуклюжий подросток в этой отрасли, — признаёт Монахан. — Мы только начинаем осознавать собственную силу, можем быть хаотичными, неудобными в работе и непоследовательными с точки зрения опыта рекламодателя, взаимодействующего с разными ритейлерами. Нам нужно стать проще для бизнеса».
Взгляд со стороны покупателей рекламы
Джейсон Колон, исполнительный вице-президент Horizon Commerce (подразделение медиаагентства Horizon, специализирующееся на retail-медиа), считает, что мероприятие будет полезно для рекламодателей. Однако он сомневается, что они начнут заключать долгосрочные контракты в телевизионном стиле задолго до размещения.
«Ключевое преимущество retail-медиа — возможность гибко перераспределять инвестиции в реальном времени в зависимости от ситуации в рознице. Фиксированные обязательства плохо сочетаются с моделью, основанной на опционах в поиске или программной дисплейной рекламе», — поясняет Колон.
Перспективы развития
В будущем данные небольших retail-медиа сетей будут всё чаще агрегироваться через партнёрства и объединённые платформы. Это позволит маркетологам работать со множеством компаний без необходимости выстраивать отдельные отношения с каждой.
Рост рынка продолжится, но замедлится. Основные преимущества получат уже крупнейшие игроки. Чтобы привлекать новые бюджеты, сетям необходимо будет выйти за рамки «нижней воронки» (задач прямых продаж) и доказать, что они способны помогать в построении бренда на более высоком уровне.
«Основной прирост расходов достанется крупнейшим игрокам, — отмечает Сара Марцано, ведущий аналитик Emarketer по retail-медиа. — Устойчивый рост сектора будет зависеть от расширения сценариев использования — переход от конверсии в нижней части воронки к целям на среднем и верхнем её уровнях. Именно это является главным мотивом проведения мероприятий в формате upfront в сфере retail-медиа».
Понравилось? Оставьте комментарий