Как пивовары сорвали праздник производителям крепкого алкоголя
Если вы принесли на вечеринку в честь Хэллоуина коктейли в банках, велика вероятность, что их произвела пивоваренная компания, а не ликёро-водочная. Это проблема для производителей крепкого алкоголя вроде Diageo, которой принадлежит Casamigos, и Pernod Ricard. Тренд на коктейли в банках, которого они в последние годы избегали, никуда не исчез, и теперь им приходится догонять.
Готовые к употреблению коктейли, или RTD, — редкая светлая точка на в остальном ужасном рынке. Потребление алкоголя на душу населения в США упало до самого низкого уровня за последние 60 лет. Pernod, владеющая ирландским виски Jameson, сообщила, что её бизнес в США в последнем квартале сократился на 10% по сравнению с прошлым годом. Diageo недавно сообщила инвесторам, что некоторые из её ведущих брендов, включая текилу Casamigos, теряют долю рынка в Северной Америке.
Результат: акции обеих компаний торгуются с оценками, которые в последний раз наблюдались после финансового кризиса 2008 года. За последние пять лет Pernod и Diageo потеряли более половины стоимости, тогда как акции владельца Budweiser Anheuser-Busch InBev, которая занимает 18% рынка RTD на основе крепкого алкоголя по объёму, выросли почти на 40%.
Сократить этот разрыв — непростая задача, и отчасти она зависит от того, как Pernod и Diageo выступят в категории RTD. По данным NielsenIQ, продажи готовых коктейлей в стоимостном выражении выросли на 28% за 52 недели по 17 октября.
RTD превратились из «ракетного топлива для молодёжи в удобный напиток для взрослых», говорит аналитик Bernstein Тревор Стирлинг. Их доля выросла с 4% всего американского алкогольного рынка по объёму в 2019 году до 10% сегодня.
Потребители потянулись к RTD отчасти потому, что пандемия изменила социальные привычки. Выпивать стали раньше вечером, поэтому люди выбирают более лёгкие напитки с низким содержанием алкоголя вместо крепких напитков вроде коньяка или виски.
Больше пьют вне баров и ресторанов — на спортивных мероприятиях, пикниках и музыкальных фестивалях. Портативные банки с уже смешанными напитками удобнее для таких случаев, чем большие бутылки алкоголя, необходимые для приготовления коктейлей с нуля.
Доступность тоже играет роль, хотя RTD на самом деле невыгодны по цене. Упаковка из 12 банок High Noon RTD стоит $15,99, или $142 за литр чистого алкоголя. Бутылка водки Tito’s объёмом 750 мл стоит $17,99, что составляет $69 за литр чистого алкоголя, показывают расчёты Bernstein. Потребители выбирают RTD, чтобы ограничить общие денежные расходы, хотя большая бутылка даёт больше алкоголя за деньги.
Ирония в том, что Diageo окунулась в этот рынок более двух десятилетий назад, когда запустила Smirnoff Ice — бренд, который сегодня приносит около $500 млн годовых продаж в США. Но такие напитки были менее прибыльными, чем продажа больших бутылок алкоголя, поэтому это никогда не было приоритетом.
Теперь это приоритет, но категория RTD не является естественной для производителей крепкого алкоголя. Напитки упаковываются, распространяются и потребляются скорее как пиво. Для их производства нужны мощности по розливу в банки, а у производителей крепкого алкоголя чаще есть линии розлива в бутылки. Коктейли в банках также имеют меньший срок хранения, чем крепкий алкоголь, и скорость продаж выше. Их нужно доставлять так же часто, как пиво, к чему производители крепкого алкоголя не привыкли.
Крупные пивовары быстрее вышли на этот рынок, потому что раньше начали терять клиентов в пользу RTD. Несмотря на то что AB InBev — пивная компания, она является одной из самых быстрорастущих компаний в американском сегменте крепкого алкоголя благодаря сильному спросу на её коктейли.
Boston Beer владеет коктейлями на основе крепкого алкоголя, такими как Sun Cruiser, и так глубоко продвинулась в RTD, что лишь 15% её объёма теперь приходится на традиционное пиво. Частная винодельня Gallo владеет популярным RTD High Noon.
Более того, барьеры для входа в RTD низкие, поэтому новые бренды и вкусы коктейлей в банках появляются на рынке постоянно. Частная Sazerac — один из немногих производителей крепкого алкоголя, кто сумел взломать этот уголок рынка, хотя её бренд RTD BuzzBallz вызывает споры из-за популярности среди молодых потребителей. Компания недавно впервые обошла Diageo и стала крупнейшим производителем крепкого алкоголя в США по стоимости.
Diageo делает ставку на то, что у крупных производителей крепкого алкоголя есть преимущество, поскольку их унаследованные бренды узнаваемы. Пока этого не происходит. RTD на основе существующих брендов крепкого алкоголя занимают менее 5% этой категории в США, показывают данные Bernstein. Бренды, созданные с нуля, похоже, лучше воспринимаются потребителями.
Pernod и Diageo опаздывают на вечеринку, где пивные компании уже очаровали любителей коктейлей. Пока они не наберут обороты, это будет продолжать давить на их оценки.