Как европеец Бернар Арно стал самым богатым человеком в мире
Бернард Арно любит рассказывать историю о встрече со Стивом Джобсом, покойным соучредителем компании Apple и отцом iPhone. Джобс был на пороге открытия магазина Apple Store. Господин Арно, француз, чья компания LVMH обеспечивает высшее общество суьками Louis Vuitton, одеждой и ароматами Christian Dior, ювелирными изделиями Tiffany и шампанским Dom Pérignon, знает больше других о превращении магазинов в храмы желаний. По мере того как они беседовали, разговор перешел на их продукцию. Арно спросил Джобса, считает ли он, что iPhone будет существовать и через 30 лет. Американец ответил, что не знает. Затем Джобс задал тот же вопрос о Dom Pérignon, первый урожай которого был собран в 1921 году. Господин Арно, как гласит история, заверил его, что это вино будут пить еще многие поколения. Джобс согласился.
Во многих отношениях Арно, первый европеец, поднявшийся на вершину списка мировых богачей, является олицетворением того, как нужно вести бизнес на старом континенте. Как следует из его высказываний в адрес Джобса, он думает о далеком прошлом и десятилетиях будущего, а не только о прибыли в следующем году. Он ценит мастерство, поддерживая неординарных дизайнеров, парфюмеров и мастеров погреба, но при этом часто оставляет за собой последнее слово о деталях продукта. Его собственное присутствие в качестве бизнес-титана сдержанно. В отличие от Элона Маска, Джеффа Безоса и Билла Гейтса, его недавних предшественников в списке самых богатых людей мира, он не является известным в народе именем — если только речь не идет о доме от кутюр или дворце. Он является постоянным участником парижских показов мод, но при этом позволяет одежде и тем, кто ее носит, быть в центре внимания. Он мягко говорит, но не является мягкотелым. Как сказал один из журналистов в 1989 году, у него «очаровательная улыбка, но зубы, по-видимому, стальные». Эта репутация, которая хорошо сочетается с его внешностью, никогда не была ему неприятна.
Бернард Арно занимает высокие позиции в списке богачей уже более 15 лет. Кто-то может подумать, что его взлет на вершину в этом месяце с чистой стоимостью, по данным Forbes, в 180 млрд. долларов — это циклическая случайность, результат того, что американские технологические акции вышли из моды, а Маск растратил свое состояние, а аналоговые вещи — когда их не коснулся кризис стоимости жизни — пережили момент славы. Однако, как бы ни отличался 73-летний Арно от технологического магната, он тоже переделал мир бизнеса. По словам Луки Солка из инвестиционной компании Bernstein, он придумал парадокс: «продавать эксклюзивность по миллиону». Чтобы достичь этого, он привнес тактику американского бизнеса в одну из самых традиционных отраслей и оборудовал ее для глобального, премиального, инстаграмного мира. Это подход, которому должны подражать другие.
Его индоктринация в области разбойничьего капитализма произошла в Нью-Йорке в начале 1980-х годов, куда он бежал от французского социализма. О его пребывании там мало что известно, но когда он вернулся во Францию в 1984 году, он быстро начал применять варварскую тактику, появившуюся на Уолл-стрит. Первым делом — выкуп с использованием заемных средств. Он обнаружил, что «Кристиан Диор», находящийся в упадке, погребен внутри испытывающего трудности текстильного конгломерата. Он продал отбросы и отполировал Dior, 38-летнюю жемчужину короны. Затем он стал враждебным, нацелившись на компанию Moët Hennessy-Louis Vuitton в конце 1980-х годов, и в конечном итоге отнял ее у «старых денег», стоявших за ней. Он не всегда был успешен. Gucci, итальянский дом моды, по-прежнему ускользает от него. Но его modus operandi неизменен. Умело использовать баланс для покупки поднадоевших домов моды и превращения их в мегабренды. LVMH, стоимость которой составляет почти 350 млрд. евро (372 млрд. долларов), в настоящее время имеет 75 домов моды.
Он не просто заключает сделки. Он мастер шумихи, нанимая привлекающих внимание дизайнеров, многие из которых приехали из-за пределов Франции, чтобы встряхнуть модный истеблишмент. Их шокирующая ценность не ограничивается только подиумом. Они обеспечивают рекламу высокодоходным модным аксессуарам, таким как парфюмерия и сумки, которые являются основным «хлебом с маслом» LVMH. Более того, он навязывает группе эффективность, подобную машинной, модернизируя производственные процессы, осуществляя продажи в основном через собственные магазины LVMH, а не через лицензиатов, и нанимая лучших в своем деле.
Его дисциплина распространяется и на прибыль. Хотя он следит за долгосрочным капиталом бренда, его квартальные результаты редко упускаются. Louis Vuitton — это флагман. По оценкам Солка, его продажи составляют 20 млрд евро (около трети доходов LVMH в 2021 году), а операционная рентабельность приближается к 50%. Gucci бледнеет по сравнению с ним. Денежный поток позволяет ему тратить средства на самые роскошные магазины и самые яркие маркетинговые кампании. Реклама в преддверии чемпионата мира по футболу, снятая Энни Лейбовиц, в которой футболисты Лионель Месси и Криштиану Роналду играют в шахматы на портфеле Vuitton, является наглядным примером (хотя, как оказалось, французский нападающий Килиан Мбаппе был бы более хорошим выбором, чем Роналду).
У LVMH есть уязвимые места. Бернард Арно рано заметил перспективы глобализации, распознав сначала японский вкус к роскоши, а затем китайский. Азия, где в 2021 году насчитывалось более 2200 магазинов LVMH, на сегодняшний день является крупнейшим источником дохода компании. Однако вторжение России в Украину высветило геополитические угрозы. Если бы компании пришлось уйти из Китая, это было бы катастрофой. Кроме того, во всем мире растет социальное неравенство. Если люди верят, что они могут подражать богатым, это хорошо для бизнеса. Но если они чувствуют, что никогда не смогут присоединиться к элите, украшенной монограммами, то это может привести к росту разочарования.
Однако европейское наследие Арно дает ему дополнительное преимущество в борьбе за богатство. Он верит в родословную. В отличие от Элона Маска, который потратил часть своих акций Tesla на Twitter, Джеффа Безоса, который передал часть Amazon своей бывшей жене, и Билла Гейтса, который продал большую часть своих акций Microsoft, его приоритетом номер один является сохранение контроля над LVMH, в которой его семье принадлежит 48% акций. Все его пятеро детей работают в компании, (то есть участвуют в том, что Люка Солка называет «дарвиновским соревнованием»), чтобы стать его преемниками, когда он выйдет на пенсию. Никто лучше повелителя роскоши не знает, как важно хранить фамильное серебро.
Понравилось? Оставьте комментарий