От TikTok до революции. Как социальные медиа изменились навсегда

Судьба TikTok под угрозой, но уже сейчас ясно, что это приложение навсегда изменило пейзаж социальных медиа. Оно перевернуло старые привычки пользователей и привлекло их к коротким видео, что получило широкую популярность

Tweet

В то время, когда Шоу Зи Чу, исполнительный директор TikTok, готовился выступить перед Конгрессом 23 марта, журнал «Экономист» опубликовал статью, которая вызвала беспокойство у более 100 миллионов пользователей TikTok в Америке. Они опасаются, что правительство собирается запретить китайскую платформу из-за проблем с безопасностью. В то же время в Кремниевой долине компании социальных медиа радуются, так как могут избавиться от своего популярного конкурента. Цены на акции Meta, Pinterest, Snap и других компаний продолжают расти с каждым новым заявлением о возможном запрете TikTok.

Судьба TikTok под угрозой, но уже сейчас ясно, что это приложение навсегда изменило пейзаж социальных медиа. Оно перевернуло старые привычки пользователей и привлекло их к коротким видео, отобранным алгоритмами, что получило широкую популярность. Однако для других социальных приложений, занимающих лидирующие позиции, это усложнит конкуренцию, так как новая модель меньше приносит денег, чем старая. И, возможно, этот тренд сохранится в будущем.

Скорость роста TikTok впечатляет. За четыре года с момента запуска в Америке в 2017 году, он привлек больше пользователей, чем любое другое приложение социальных сетей, кроме нескольких, которые существуют в два раза дольше (см. график 1). Особенно сильно он популярен среди молодежи. Американцы в возрасте от 18 до 24 лет проводят на TikTok в среднем час в день, что в два раза больше, чем на Instagram и Snapchat, и более чем в пять раз больше, чем на Facebook, который сейчас используется преимущественно для общения с бабушками и дедушками (см. график 2).

 

 

Успех TikTok вынуждает его конкурентов переосмыслить свои стратегии. Компания Meta, которая владеет Facebook и Instagram, изменила основной интерфейс обоих приложений, сделав их алгоритмически сортированными «движками открытий», а также запустила Reels — клон TikTok, интегрированный в Facebook и Instagram. Аналогичные продукты были созданы Pinterest (Watch), Snapchat (Spotlight), YouTube (Shorts) и даже Netflix (Fast Laughs). В последнем изменении, похожем на TikTok, Spotify представил видеоклипы на своей главной странице, которые можно пропустить, проведя пальцем вверх. В Китае приложение TikTok, известное как Douyin, также является главным игроком на рынке коротких видео, а такие китайские цифровые гиганты, как Tencent, все чаще включают короткие видео в свои предложения.

Социальные сети переживают трансформацию, в которой короткие видео становятся все более популярными среди пользователей. Брокер Бернштейн сообщает, что из 64 минут, которые в среднем тратит американец на просмотр социальных сетей каждый день, 40 минут уходит на просмотр видеоклипов, что значительно больше, чем 28 минут всего три года назад. Однако, несмотря на популярность коротких видео, они оказываются менее прибыльными, чем старый формат ленты новостей, и вызывают проблемы для социальных сетей.

TikTok получает деньги от своей американской аудитории в размере всего 0,31 доллара за каждый час, который пользователь проводит в приложении, что в три раза меньше, чем у Facebook и в пять раз меньше, чем у Instagram (см. диаграмму 3). По оценкам исследовательской фирмы Insider Intelligence, в этом году TikTok заработает около 67 долларов от каждого своего американского пользователя, в то время как Instagram получит более 200 долларов. Это не только проблема TikTok. Главный исполнительный директор Meta Марк Цукерберг сообщил инвесторам в прошлом месяце, что «В настоящее время эффективность монетизации Reels значительно меньше, чем у ленты новостей, поэтому чем больше растет Reels… оно отнимает время у ленты новостей и мы теряем деньги».

Одним из наиболее успокаивающих объяснений снижения доходов является то, что платформы коротких видеороликов, такие как TikTok и Reels, находятся в стадии развития. По словам экспертов из Insider Intelligence, TikTok все еще новичок в мире рекламы социальных сетей, так как только в 2019 году было введено рекламное размещение. В то же время, платформы стараются поддерживать низкий уровень рекламной нагрузки при привлечении новых пользователей, а рекламодателям требуется время, чтобы оценить эффективность новых рекламных продуктов. По словам представителя рекламно-технологической компании Skai, Мишель Урвин, нельзя просто так заявить, что новые объявления «премиум-класса», не имея при этом никаких подтверждений о их эффективности, именно поэтому такие продукты занимают конец очереди.

Meta, компания, которая владеет Instagram, признает, что функция Stories на платформе потребовала некоторого времени, чтобы стать прибыльной и привлечь рекламодателей, но теперь она приносит большой доход. Компания также работает над монетизацией функции Reels и ожидает, что к концу этого года она перестанет терять деньги. Однако компания признает, что Reels еще не так прибыльны, как старая лента новостей, и это займет некоторое время. Финансовый директор Meta Сьюзан Ли заявила в прошлом месяце, что компании потребовалось несколько лет, чтобы сократить разрыв между Stories и рекламой в ленте новостей, и они ожидают, что для Reels это займет еще больше времени.

Некоторые люди задаются вопросом, сможет ли когда-нибудь короткометражный формат видео приблизиться к старым социальным сетям в монетизации своих пользователей. Даже зрелые приложения не могут догнать Facebook или Instagram, когда дело доходит до получения дохода за каждый час использования пользователем. Например, YouTube, которому уже 18 лет, зарабатывает менее половины денег за один час использования пользователем, чем Facebook или Instagram, согласно отчету компании Бернштейн. В Китае, где короткометражные видео появились на несколько лет раньше, чем на Западе, реклама в коротком видео в прошлом году принесла только около 15% общей прибыли от рекламы в местных приложениях электронной коммерции.

В сравнении с рекламой в новостной ленте с текстом и изображениями, рекламная нагрузка в видеоформате на платформах, таких как YouTube и Instagram Reels, ниже. Например, просматривая 5-минутное видео, вы увидите лишь 3 рекламных объявления, тогда как пролистывая ленту Instagram в течение 5 минут, можно увидеть десятки объявлений. Кроме того, просмотр видео может привести потребителей в более пассивное состояние, что снижает вероятность кликов на рекламу. Согласно отчету крупного маркетингового агентства Tinuiti, бронирование 1000 показов видеорекламы на Instagram Reels стоит в два раза дешевле, чем бронирование 1000 показов рекламы в ленте новостей Instagram, что может говорить о том, что рекламодатели считают рекламу на Reels менее эффективной в плане получения кликов.

Аукционы для видеорекламы имеют меньшую конкуренцию, чем аукционы для статичных объявлений, потому что большинство рекламодателей еще не создали рекламу в видеоформате. Хотя крупные рекламодатели считают видеорекламу важной и сообщают о ее успехах на платформах, таких как TikTok, небольшие бизнесы считают создание видеорекламы сложным процессом. По данным Meta, чуть более 40% из 10 млн. рекламодателей используют рекламу на платформе Reels. Оставшиеся 60% могут начать создавать видеорекламу с помощью искусственного интеллекта. Например, в будущем небольшие розничные магазины могут создавать видеорекламу на заказ с помощью голосовых команд. Однако, в настоящее время половина малых бизнесов еще не готовы к созданию видеорекламы и остаются без возможности использовать этот формат.

Коротким приложениям с видео мешает слабый таргетинг. TikTok и подобные ему приложения привлекают пользователей тем, что они могут просматривать видео и пролистывать их, не заполняя длинные профили с личными данными. Вместо этого алгоритм определяет, какие видео и реклама нравятся пользователю. Однако это не заменит жесткий таргетинг, основанный на личных данных, собранных социальными сетями предыдущего поколения. Из-за этого многие рекламодатели используют короткие видео только для брендовой рекламы, чтобы повысить осведомленность о своем продукте, а не для гиперперсонализированной рекламы прямого отклика, на которой специализируются социальные сети старой школы.

Подражатели TikTok имеют преимущество перед оригинальной платформой благодаря кладези данных, которые Meta (бывшая Facebook) накопила за последние полтора десятилетия, когда не было запретов на отслеживание пользователей в интернете. Благодаря этому, Meta может сделать обоснованные предположения о пользователе, просматривающем их видео. Например, если новый пользователь смотрит те же видео, что и группа из богатых женщин-выпускниц с детьми, можно с высокой вероятностью сказать, что они имеют схожий профиль. В то время как TikTok заявляет о больших инвестициях в рекламу прямого отклика, включая новые инструменты для ее измерения, у него все еще есть что наверстать в сравнении с Meta, которая может использовать свою более длинную историю, как говорит эксперт Марк Шмулик.

Брайан Визер из Madison and Wall, рекламной консалтинговой компании, говорит, что вся реклама зависит от того, что является следующей лучшей альтернативой, поэтому не только социальные приложения, но и рекламодатели могут потерять в новой, более сложной рекламной среде. Большинство рекламодателей, по словам Визера, выделяют бюджет на рекламу на определенной платформе, и, если реклама на социальных сетях станет менее эффективной повсеместно, это будет плохой новостью для всех — как для платформ, продавцов рекламы, так и для рекламодателей, которые ее покупают.