Prada привлекает сверхбогатых клиентов эксклюзивными привилегиями
Prada привезла более 100 лучших клиентов в Милан на Неделю моды, организовав для них частный доступ к «Тайной вечере» Леонардо да Винчи и ужины в закрытых ресторанах. На фоне K-образной экономики, где сверхбогатые тратят всё больше, а менее состоятельные покупатели отступают, бренд делает ставку на самых состоятельных клиентов. Но у этой стратегии есть риски: люксовый рынок переживает сложные времена, а конкуренты вроде Chanel и Dior уже давно укрепились в верхнем сегменте.
VIP-клиенты как двигатель роста
МИЛАН — Prada привезла более 100 своих лучших клиентов сюда на легендарную Неделю моды в этом городе, предоставив им частный доступ к «Тайной вечере» Леонардо да Винчи и ужины в ресторанах, забронированных только для них.
Некоторые наблюдали, как модели несли по подиуму на показе женской одежды Prada на прошлой неделе сумки из крокодиловой кожи — возрождённый дизайн 1920-х годов с застёжками, украшенными ониксом. На следующий день сумки были предложены эксклюзивно топ-клиентам чуть более чем за 20 000 долларов.
Их визит также включал экскурсию по недавно отреставрированному комплексу Prada в миланской галерее Виктора Эммануила II, где над общедоступным магазином и выставочными пространствами спрятана частная зона шопинга, предлагающая переиздания моделей с показа 1988 года, ателье на месте и ювелирные украшения, которых больше нигде не найти.
Такова жизнь VIP-клиентов Prada, или, как называет их бренд, VIC («very important clients» — «очень важные клиенты») — группа, которая становится всё более важной для его бизнеса. Как и конкуренты до него, модный дом углубляет связи со сверхбогатыми, стремясь к росту в самом верхнем сегменте рынка. На прошлой неделе Prada привезла в Милан больше крупных покупателей, чем на предыдущий показ женской одежды в феврале.
«Всё чаще люди хотят не просто носить ярлык, а понимать, кто стоит за этим ярлыком», — сказал в интервью Андреа Герра, главный исполнительный директор Prada Group. «Мы пытаемся создать эмоциональную связь. Именно поэтому мы развиваем гостеприимство, создаём частные пространства».
Арифметика и догоняющая игра
Стратегия подкреплена арифметикой. По словам Герры, топ-клиенты Prada тратят около 7 евро (примерно 8 долларов) на бренд на каждый евро, который он тратит на их развлечение. Но Prada догоняет в обхаживании крупных покупателей — сфере, в которую конкуренты, такие как Louis Vuitton, Dior и Chanel, инвестируют годами. Руководители конкурирующих люксовых групп говорят, что отдача может достигать 10 к одному.
Prada работает над сокращением разрыва с конкурентами в самом верхнем сегменте рынка, действуя в сложных условиях для люксовой розницы. Чуть более 2% покупателей люксовых товаров обеспечили 45% мировых покупок предметов роскоши в 2024 году, по данным консалтинговой фирмы Bain & Co., по сравнению с 35% в 2021 году. Их расходы почти удвоились до 165 млрд евро (около 188 млрд долларов) в 2024 году с 88 млрд евро в 2019 году.
Тем временем индустрия теряет клиентов на другом конце рынка. По данным Bain, в 2024 году около 350 млн человек по всему миру покупали люксовые бренды — примерно на 50 млн меньше пика 2022 года, поскольку покупатели, стремившиеся к роскоши, отступили после многих лет роста цен.
Эта динамика отражает то, что экономисты называют K-образной экономикой — картину потребителей, движущихся по разным траекториям.
Галерея как эпицентр
Стратегия Prada демонстрируется под взмывающим стеклянным куполом галереи Виктора Эммануила II — величественной миланской торговой галереи XIX века. Компания потратила более трёх лет на реставрацию пространств вокруг оригинального магазина Prada, открытого там дедом Миуччи Прады Марио в 1913 году.
Расширенный комплекс, занимающий восемь этажей, — это часть магазин, часть выставочное пространство и часть частный клуб для самых крупных покупателей Prada. В одной комнате топ-клиенты могут привести себя в порядок с помощью косметики Prada, прежде чем примерить одежду по соседству. Герра называет галерею «эпицентром эпицентров» Prada, и бренд повторяет эту концепцию в 25 крупнейших люксовых столицах мира.
От нейлона к верхнему сегменту
По словам аналитиков, Prada предстоит пройти больший путь в верхнем сегменте рынка, чем некоторым конкурентам. Дом начинал с продажи кожгалантереи и дорожных сундуков состоятельным клиентам. Однако его современный прорыв произошёл благодаря нейлоновым сумкам, которые Миучча Прада начала выпускать в 1980-х. Утилитарный материал помог превратить вековой миланский бренд в мировое модное имя.
Эта история теперь создаёт проблему, поскольку Prada пытается убедить состоятельных клиентов тратить на бренд больше.
«Я думаю, Prada стремится быть брендом высшей лиги по принципу „я тоже“», — сказал Лука Солька, аналитик исследовательской и брокерской фирмы Bernstein. Но Prada нужно пройти больший путь, сказал он, потому что «Chanel и Dior начинали с высокой моды».
С тех пор как Герра присоединился к Prada в 2023 году, главный исполнительный директор добавил более дорогие, изысканные продукты, уникальные изделия и услуги для самых состоятельных клиентов, сохраняя при этом более дешёвые способы войти в бренд.
Герра продвинул популярную сумку Galleria дальше в верхний сегмент, добавив версии из более драгоценных материалов и инвестировав в новые кампании, включая коллаборацию 2023 года с художником Алексом Да Кортой со Скарлетт Йоханссон в главной роли. Сегодня некоторые версии стоят более 7500 долларов. Идея в том, чтобы использовать один из самых известных продуктов Prada, чтобы закрепить бренд в более высоком ценовом сегменте, давая ему больше возможностей продавать состоятельным клиентам, не отказываясь от тех, кто входит в бренд на более низком уровне.
«Клиенты всегда были готовы покупать Prada по любой цене, но… мы немного стеснялись этого», — сказал Герра.
Другие люксовые дома проделали похожий путь. Louis Vuitton, чьи сумки из парусины обеспечивали десятилетия роста, выпустил в 2013 году Capucines — структурированную кожаную сумку, названную в честь парижской улицы, где Луи Виттон открыл свой первый магазин. Сумка помогла Vuitton продвинуть ассортимент в верхний сегмент.
Prada также начала перебирать тысячи предметов в своих архивах, создавая переиздания образов из прошлых коллекций для клиентов с особой привязанностью к показу или периоду в истории бренда. Топ-клиенты теперь могут заказать изготовленные на заказ версии юбок из архивов, сшитые по их меркам и спецификациям. Самые изысканные могут стоить до 100 000 долларов.
В феврале Prada отправила небольшую группу топ-клиентов во Французскую Полинезию почти на неделю. Клиенты плавали с маской, узнавали о восстановлении рифов и помогали ухаживать за кораллами. Внутри Prada некоторые руководители шутят, что компания превращается в туроператора для богатых.
Риски дорогого позиционирования
Продвижение в верхний сегмент несёт риск. Герра толкает Prada выше в момент, когда годы резкого роста цен сменились ослаблением спроса, особенно среди покупателей среднего класса. Акции LVMH, барометра отрасли, упали примерно на 38% в этом году, тогда как акции Prada за тот же период снизились примерно на 14%.
«Риск оказаться слишком дорогим является существенным, — сказал Солька из Bernstein. — Даже если у Prada есть нейлон, чтобы это компенсировать».
При всём своём внимании к сверхбогатым крупнейшие люксовые бренды по-прежнему зависят от менее состоятельных клиентов в значительной доле продаж.
В комплексе Prada в центре Милана большая часть пространства, включая кафе, открыта для всех.
«Наша задача также — создавать новых крупных покупателей», — сказал Герра.
Понравилось? Оставьте комментарий